“A melhor forma de compreender a imagem da marca é através de uma pesquisa na própria base de dados da empresa. A metodologia da pesquisa pode ser qualitativa e quantitativa e espontânea ou estimulada. O resultado da pesquisa também proporciona analise de ambiente que será fundamental na construção das estratégias que determinarão o posicionamento da empresa”.
SÍNTESE DESTE TEMA
1. Não Investir em programas de marketing e vendas sem equalizar a IMAGEM e a IDENTIDADE da marca;
2. Pesquisa deve ser conduzida por um profissional especifico, já que se está fazendo, literalmente, um diagnóstico da empresa;
3. Deve-se listar o que a empresa quer aprender com a pesquisa antes de definir a metodologia;
4. Matriz SWOT auxilia na definição da estratégia, que determina o foco dos investimentos;
5. A pesquisa é a base para se articular uma estratégia sólida com métricas bem definidas que garantem o foco da organização.
6. Definição e fundamentação das estratégias e métricas que devem conduzir o foco para o próximo ano fiscal.
Imagem da marca representa como o consumidor percebe a empresa, ou seja, o que o cliente pensa quando é exposto a marca através de qualquer programa de marketing ou vendas.Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida.
Normalmente, IMAGEM e IDENTIDADE não estão equalizadas, o que gera “dissonância”.
Na prática significa que o cliente lê um determinado anúncio da empresa se pergunta: - Será que esta empresa está realmente falando comigo? Existem ainda outras reações piores como: sentimento de arrogância ou simplesmente gargalhadas por descrédito.
A melhor forma de compreender a IMAGEM da marca é através de uma pesquisa formal na própria base de clientes da empresa. Clientes que tenham comprado nos últimos 3 meses para garantir o “frescor” do feedback.
“Ao ver resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes não representa nada mais que o esperado. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção já que os próprios clientes estão reportando as deficiências da empresa”.
Exemplos de reações que podem ser identificadas na pesquisa:
§ O cliente não reconhece a empresa, não menciona a empresa como parte das empresas que ele, o cliente, está acostumado a comprar.§ O cliente critica suas competências essenciais, ou seja, o básico que deveria estar funcionando com precisão.§ O cliente diz que compra pouco ou menos que poderia pelo motivo A, B ou C.§ O cliente associa a empresa a um único produto, que pode estar atrelado a um fabricante que tem a marca mais valiosa. Na prática, se o fabricante descontinuar o produto a empresa perde o sobrenome.§ O cliente menciona a(s) concorrência(s) com melhores condições de compra.Na hora da apresentação dos resultados não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentem sabotar o resultado. Infelizmente muitas vezes o próprio presidente ou a gerencia sênior, não aceita que seus clientes não o reconheçam ou que critiquem sua operação. Saber ouvir e aprender neste momento fará toda a diferença na escolha das estratégias e consequentemente na decisão sobre o montante de investimento que será destinado as atividades de marketing e vendas.
“As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas ao que a própria empresa falhou em observar, Miopia”.
EXPLORANDO SUA IMAGEM – METODOLOGIAS DE PESQUISA
A metodologia da pesquisa pode ser QUALITATIVA ou QUANTITATIVA e ESPONTÂNEA ou ESTIMULADA.
QUALITATIVA
A pesquisa qualitativa normalmente serve de base para uma pesquisa quantitativa. Por exemplo, primeiro deve-se observar os padrões de comportamento do público-alvo para depois entender, onde estão as oportunidades que receberão a maior porção do investimento nos programas de marketing e vendas.
A questão da ESPONTANIEDADE permite capturar o que se define por ‘feedback TOP-OF-MIND’ que significa entender o que está ‘gravitando’ na cabeça do cliente naquele momento. Ou seja, como ele observa e interage com os ‘players’ do mesmo ecossistema (parceiros, clientes e fornecedores), inclusive seus concorrentes, e também como observa as principais características operacionais, a dinâmica deste segmento de mercado.
Dois aprendizados importantes:
§ O cliente sempre compara sua empresa com outras do mesmo ecossistema, afinal seus concorrentes servem como referência.
§ O cliente relata o que exatamente espera das empresas as quais se relaciona comercialmente.
Eles normalmente relatam sua dor. Um exemplo prático, considerando um fabricante ou distribuidor de qualquer produto. A pesquisa deve buscar explorar o que se espera da empresa, SEM revelar sua identidade.Temos que colher estes resultados de forma espontânea. Durante a entrevista o cliente deve “entregar” tudo que espera de um distribuidor tradicional, por exemplo: preço, variedade de produtos, atendimento, garantia, agilidade na entrega, condições de pagamento, disponibilidade do produto, previsibilidade, etc…Aí sim, deve-se gerar um ESTÍMULO, do tipo, o entrevistador diz o nome da empresa. Neste momento aparece, o ‘GAP’ ou a ‘distância’ entre o que o cliente espera de um distribuidor versus o que sua empresa esta oferecendo.
DEFINIÇÃO DO UNIVERSO (“SAMPLE”) A SER PESQUISADO
O número de pessoas entrevistadas deve ser escolhido com critério para que a pesquisa tenha representatividade e também para que a pesquisa possa ser repetida futuramente com o objetivo de medir a efetividade e o progresso nas ações de marketing e vendas. Normalmente 10% da sua base ativa é formada por clientes que efetivamente tenham comprados nos últimos 3 meses é suficiente. Porém, como estamos fazendo um diagnóstico o ideal é buscar um profissional de pesquisa, que fará uma recomendação sobre o tamanho do “sample” e metodologia.
Busca-se também diversificar o tamanho dos clientes, sua localização geográfica ou atuação em determinados segmentos. O importante numa pesquisa é entender o que se busca aprender com a pesquisa para só depois formular as perguntas.
É fundamental listar o que se quer aprender na pesquisa
Por exemplo, na definição do ‘sample’ estamos em busca de:
§ Pesquisa na base de clientes da empresa para entender o nível de reconhecimento, sem estímulo, da marca;
§ Principais quesitos que os clientes valorizam no seu segmento de mercado;
§ Comportamento de compra de clientes de diferentes tamanhos e volume;
§ Pesquisar variações do comportamento por regiões;
§ Entender a relação dos clientes com os produtos da empresa;
§ Entender a concorrência e sua provável movimentação;
§ Entender o nível de satisfação dos clientes.
Dois outros cuidados muito importantes que se negligenciados podem simplesmente invalidar o investimento em pesquisa:
§ Não tente descobrir tudo numa única pesquisa, pois pode não descobrir nada. Pesquisa exige foco, concentração em temas comuns que tenham afinidade.
§ Não confunda pesquisa para retenção de clientes com pesquisa para aquisição de clientes. São pesquisas distintas que levam às estratégias também distintas.
“Em uma pescaria, primeiro identifica-se qual o peixe que se quer pescar para depois identificar o melhor rio e a isca mais eficiente”.
A matriz SWOT nos ajudará a mapear as principais áreas de foco, conforme aprendemos com a pesquisa. A matriz sintetiza o aprendizado, mapeia e prioriza as ações corretivas e de manutenção.
Os itens listados na matriz SWOT devem obrigatoriamente estar associados a uma ação corretiva ou de manutenção.
