Quando não conduzida formalmente torna-se cara, ineficaz e consequentemente frustrante. Marketing nunca foi, no entanto,  tão importante para o crescimento sustentado nas vendas e através de um posicionamento compreensivo das empresas em seus mercados.

Crescer, ganhar mercado, manter clientes satisfeitos e estar um passo a frente da concorrência são desafios que exigem das empresas uma combinação entre pensamento estratégico, disciplina na execução e controle.

Na economia digital, a linha que define o sucesso ou fracasso é muito tênue. Vantagem competitiva e rentabilidade de produtos e serviços aparecem e desaparecem num ‘click’. Pensar na frente e posicionar-se um passo a frente da concorrência requer uma governança de marketing empreendedora e focada em resultados.

Negligenciar o fato de que as empresas devam arquitetar planos que integrem de forma consistente e coerente suas estratégias relativas a marca, marketing, comunicação e desenvolvimento de canal de vendas significa comprometer o modelo de negócio ao ponto de torná-lo inviável.

Conceito básico para arquitetura de um plano de marketing e comunicação eficiente.

1. Segmentação
2. Definição do público alvo
3. Critério na escolhas das táticas
4. Plano de marketing e comunicação balanceado

•  CONSTRUÇÃO DA MARCA
•  GERAÇÃO DE DEMANDA
•  DESENVOLVIMENTO DE CANAL E VENDAS  

Estratégia de comunicação tem como objetivo comunicar o posicionamento da empresa, que é fruto da combinação entre sua identidade e sua promessa como empresa. O importante nesta hora, que é a hora de investir, ter o máximo de indicações formais de que a empresa esta pronta para ‘vocalizar’ sua essência, sem causar o que chamamos de ‘dissonância cognitiva’, em bom português, evitar uma reação negativa ou pior de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.

* As palavras em inglês a seguir são simplesmente referência, já que estas terminologias nasceram nos Estados Unidos, não representam nenhum nível adicional de complexidade.

Entender o ‘arsenal’ de ferramentas de comunicação (mix de comunicação) é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso o que significa colocar dinheiro na forma de investimento de marketing. Cada ferramenta de comunicação age como um ‘amplificador’ que entrega a mensagem da Alcatéia aos ouvidos do público alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído (“above the line” e “below the line”). 

Focar em táticas que tenham maior afinidade com o publico alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.

Seguindo na metáfora do “amplificador” existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo ‘amplificador’ (share of voice), o que significa que a voz da empresa ou sua forma de expressão tem que ser estudada cuidadosamente para se sobressair (break through the clutter) a dos concorrentes (stopping power) que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment)  e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência. (frequency). Conhecer bem o púbico alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.    Um plano de comunicação eficiente deve cercar o público alvo, ou seja, deve-se mapear com maior precisão possível os ‘pontos de contato’ com este público (afinidade) e priorizar os investimentos no mix de comunicação evitando dispersão. Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinados de forma equilibrada à construção da marca, geração de demanda e ao desenvolvimento dos canais de vendas e decidir quanto investir em cada um conforme as prioridades da empresa.Glossário: Desmistificando qualquer complexidade.         

Mix de Comunicação – Representa o conjunto de ferramentas que serão utilizadas num plano de mídia.

Above the Line e Below the Line – É uma linha divisória entre ações relacionadas à mídia tradicional, normalmente mídias de alto alcance (ver reach) versus atividade, não mídia, que estão mais ‘próximas’ do contato físico com o público alvo.

Ex. above the line – anúncios de TV, revista… below the line – evento, material de ponto de venda .  

Share of Voice – Representa o ‘nível de exposição’ da empresa num determinado meio de comunicação. Normalmente compara-se a empresa com outras empresas da mesma indústria ou segmento de mercado.

Ex. Quanto a empresa aparece nas mídias versus seus principais concorrentes ou ainda outras empresas que pertencem ao ecossistema.

Break Through the Clutter – Representa a eficiência da criação e do planejamento de mídia. Em todas as mídias a empresa estará competindo pela atenção do leitor. Tanto criação quanto plano de mídia devem buscar fazer com que este leitor pare no anúncio da empresa.

 Stopping Power – Capacidade de o anúncio impactar/parar do público alvo, atrair sua atenção a ponto de fazer com que ele leia o anúncio.

Share of Investment (SOI)  – Quantidade de investimento da empresa relativa ao investimento total da indústria.

Reach e Frequency – Percentual de pessoas, no target (afinidade com publico alvo definido), atingidas por um plano de mídia, e o número de vezes que será impactado na mídia.  

IMPORTANTE: Considerações sobre reach e frequency. Foi uma metodologia criada nos anos 70. Como os meios de comunicação de hoje não existiam naquela época, Internet, por exemplo, este método deve ser seguido, quando seguido, com muita cautela. Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário é uma regra que pode ‘queimar’ literalmente seus investimentos extremamente rápidos. As agencias tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações above the line, onde se cria um filme, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Below the line dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar.  

Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta fase foi negligenciada

Afinidade com Público Alvo – Todo o investimento em marketing tem que passar por um filtro que determinará o foco, ou seja, onde e como o dinheiro será alocado. Não importa qual a tática de comunicação, a afinidade com a audiência deve prevalecer durante a escolha do meio ou veiculo de comunicação e, por fim, do mix de comunicação que será executado.  

IMPORTANTE. Na maioria das vezes que um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta fase foi negligenciada.

Exemplos: 

• O posicionamento não esta coerente com a proposta de valor da empresa confundindo seus clientes.
•  A definição do público alvo não foi bem estudada, comprometendo a escolha das táticas. 
• Decidiu-se por uma revista ou canal famoso, mas com um ‘share of voice’ ou ‘share of investment’ tão grande, que sua marca simplesmente foi ignorada. 

Reduzir a dispersão - Frequentemente julga-se que uma determinada revista ou canal de TV seria ideal porque tem uma audiência enorme, principalmente no Brasil onde os meios de comunicação são extremamente concentrados. Deve-se prestar atenção, no entanto, no perfil ou afinidade com a audiência. Além da perda efetividade no impacto de determinada campanha, a empresa também estará concorrendo (Share of Voice) com outras empresas de outros segmentos que estão investindo (Share of Investment) muito milhões de Dólares neste mesmo meio.  

 “Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia”.

Tão importante quanto os cuidados com a marca e com o canal de vendas da sua empresa ter uma plataforma bem articulada, com programas focados em geração de demanda é fundamental para que o “telefone toque” ou “as visitações no site aumente”.

Conceitualmente todo programa de marketing focado geração de demanda deve ter 3 elementos, cujo objetivo é simplesmente estimular o público-alvo a se mobilizar de alguma forma no sentido de efetivar a compra.

1. Um estímulo, que pode ser uma promoção, oportunidade, desconto, sorteio, enfim, algo que determine que um bom negócio esteja sendo apresentado.

2. Um produto ou serviço, que esteja associado à identidade e a promessa da sua empresa para que os clientes identifiquem quem está mandando versus o que está sendo ofertado.

3. Um “chamado” explícito, claro, compreensivo. Aqueles do tipo: - Ligue agora, válido até o fim do estoque, visite o site, os primeiros que ligarem ganham um brinde especial, só até sábado, etc.

Existem alguns erros conceituais básicos na construção de programas de geração de demanda que acabam por comprometer a eficiência e consequentemente os resultados nas vendas associadas ao programa. O principal erro acontece quando se confunde a mídia (ou veículo) com o conteúdo.

Exemplos:

• Escolha da mídia ou veículo antes de definir o conteúdo. Ouve-se muito freqüentemente alguns profissionais falarem de boca cheia, com assertividade:“- Manda aí um e-mail marketing e pronto!!!”.É como se no passado, por exemplo, o correio tradicional pudesse sanar seus problemas de vendas através de seu sistema de envio de cartas.
• Negligência ou preguiça ao escolher o estímulo.Outra frase interessante que vem sempre do profissional que montou a oferta sem nenhum critério e sem conhecer seu público-alvo.“

- 20.000 pessoas abriram o e-mail marketing, mas ninguém ligou. Esse e-mail marketing não funciona”.Pode ser que ele, o profissional, esteja fazendo uma oferta de frango com um preço incrível e ainda leva grátis uma farofa focada em vegetarianos.

• Achar que qualquer mídia pode ser classificada como uma mídia de resposta direta.O sujeito coloca no rádio, uma propaganda:

“-Venha experimentar este delicioso chocolate que derrete na boca hummmmm, visite nosso site agora e concorra a uma bicicleta“.Chocolate delicioso que derrete na boca, pelo rádio? E o chamado é para ir para o site e concorrer a uma bicicleta? Estranha forma de estimular uma experimentação, seguida da combinação da promoção que oferece uma bicicleta como estimulo à experiência. Acho que ninguém salivaria ouvindo um chamado deste pelo rádio. Talvez os que estiverem de dieta, iriam ao site pra ganhar a bicicleta?!

Fala-se muito sobre e-mail marketing, E-commerce, CRM, ERP, programas de afinidade, marketing direto, Business Intelligence. Na moda, todos estes termos definem simplesmente o meio, ou a infra-estrutura de tecnologia de informação que na antiguidade chamava-se de CPD. As ações de geração de demanda exigem muito mais responsabilidade e competência analítica para escolher qual a “isca” que a empresa deve escolher para “pescar” determinado “peixe” em determinado “rio”.

Apesar dos termos semanticamente sofisticados a relação com cliente não mudou de forma revolucionária, mas sim evolucionária. Marketing e Vendas continuam sendo uma única equação que determina oferta e demanda. Antes o relacionamento com o cliente dava-se de uma forma mais simples e pessoal, mais lenta proporcional à tecnologia disponível na época. Hoje estímulo e resposta são instantâneos!

O cliente é o mesmo só que está mais bem informado, e conseqüentemente mais exigente.A mecânica para dissipar informação sobre qualquer tipo de oferta de qualquer tipo de produto ficou acessível a todos que tem uma boa idéia. Não precisam investir em meios caros como TV, rádio ou jornal. Através da internet por R$10,00 registram um domínio e por outros R$10,00 criam um site capaz de oferecer qualquer coisa para milhões de indivíduos, fenômeno denominado como “long tail”.

Por um lado ótimo hoje vemos produtos e serviços que nunca sonhávamos que poderiam existir, por outro lado, a poluição de e-mails e spams incomodam as caixas postais abarrotadas dos usuários, agora equipados com anti-spam com filtros sofisticados comprometendo a eficiência deste meio como ferramenta para programas de geração de demanda. É como se os clientes da suas empresas tivessem um carteiro pessoal que jogasse fora todas as correspondências que escolheram não receber.E o conteúdo? Como articular um conteúdo que seja atraente e eficiente para o cliente?

A efetividade dos programas está DIRETAMENTE relacionada à clareza e precisão do plano de marketing e comunicação da empresa. Se os fundamentos relacionados à marca, identidade, promessa de valor, posicionamento e estratégias da empresa estiverem bem equacionados, os programas de geração de demanda certamente vão gerar bons resultados através de estímulos compreensivos e significativos para o público-alvo, que vai ligar para seu “call-center” ou visitar o seu site!Além disso, o cliente vai também:

• Registrar-se para receber e-mail com outras promoções.
• Tornar-se membro do seu programa de afinidade.
• Interagir com a empresa quando solicitado.
• Reclamar das deficiências.
• Sugerir mudanças, propor alternativas.A internet por enquanto é a única mídia que permite este tipo de interação. Ainda está pensando se investimentos em E-commerce é prioridade? Seu concorrente já decidiu, faz tempo!

E-commerce diferente do que muitos gestores pensam não é uma tendência. Na realidade os que pensam assim já perderam boa parte do seu mercado. Internet é um canal de vendas tão ou mais efetivo comparativamente aos canais de vendas tradicionais da empresa. A internet não respeita debates filosóficos, opiniões ou lerdeza operacional. A internet muda o comportamento de compra dos seus clientes.

Se sua empresa não evolui para renovar seu canal de vendas o cliente vai mudar de fornecedor – e sua empresa vai mudar de segmento!

Muitos segmentos de diferentes indústrias estão sendo ameaçados com o amadurecimento rápido do E-commerce. Fenômenos como YouTube, MP3 (iPod), Submarino, Americanas, Bancos, Amazon, etc, que estão mudando o comportamento de compra dos clientes que cada vez mais gostam da experiência de compra e, de forma “viral”, influenciam seus amigos que influenciam outros amigos e assim sucessivamente.

As vendas pela internet estão batendo recorde atrás de recorde gerando vários bilhões de dólares em transações comerciais feitas on-line. Empresas que tradicionalmente comercializavam música, livros, etc… ou estão ganhando muito dinheiro, mais que nunca imaginaram em ganhar, ou, as que não se adaptaram estão tendo que correr atrás do prejuízo que também nunca imaginaram amargar.

Com um conteúdo bem articulado e uma infra-estrutura de tecnologia de informação flexível, escalável, portável, móvel, etc, você pode criar ofertas diárias quase que “feitas-a-mão” para grupos de clientes específicos. Ofertas tão pessoais que podem chegar aos celulares de seus clientes que se assim desejarem. Os clientes efetivam a compra pelo próprio celular ou ainda sentado num dos milhares de restaurantes com acesso sem fio (“wireless”), utilizando um destes notebooks fantásticos que hoje você vê pela TV sendo vendido por 10 parcelas de R$200,00.

Pois é, estamos na era da mobilidade e seu cliente carrega o escritório pra qualquer lugar — hoje isso já é uma realidade, o telefone fixo e móvel será um só e tanto no Brasil quanto na China seu número será o mesmo e seu cliente pode atender a chamada pelo computador, celular ou em num café que ofereça acesso à internet.

E-commerce não carrega mais tabu, o investimento é muito baixo, o retorno rápido, o receio de colocar cartão de credito ou dados bancários desapareceram praticamente com os sistemas de segurança que estão cada vez mais sofisticados. Pelo contrário, o cliente esta penalizando a empresa que não oferece esta funcionalidade.

“A combinação entre um bom plano de marketing e comunicação e uma boa infra de E-commerce com e-mail marketing é receita de sucesso garantida.”

A beleza da internet como meio de se fazer negócio está no fato de que toda informação esta a “1 clique” de distância. Não deixa o cliente dar mais uma “voltinha no shopping” para pensar ou pesquisar.

Com E-commerce, o shopping cheio de promoções tentadoras está na ponta dos dedos do cliente. O carrinho de compras está grudado na mão dele! A loja abre 24×7. Você pode até planejar ir à praia no fim de semana sem ter que se preocupar com o mau humor de quem está cuidando da loja e de seus clientes.Não cometa o erro de esperar pelo tão sonhado sistema integrado de ERP, CRM, Business Intelligence.

O mercado e seus concorrentes não vão esperar! A idéia de ter um E-commerce integrado a outros sistemas de gestão da empresa seria o ideal. Esperar para implementar um sistema de ERP, ou CRM ou BI é inútil. É como se você esperasse sua empresa a ter uma governança corporativa eficiente antes de sair para vender. Faça isso e veja quando tempo vai durar seu emprego!

A expressão “time to market“ é uma combinação entre ser eficiente e ser eficaz, ou seja, temos que colocar a variável TEMPO nesta equação. Ela determinará o nível de perfeição e precisão na tomada de decisão. Se você acha que não teve tempo suficiente planeje melhor da próxima vez, mas não deixe de agir.

Os sistemas de gestão são ferramentas fantásticas, de fácil implementação.No entanto esbarram na cultura organizacional informal da maioria das empresas, principalmente nacionais e/ou familiares. Estes sistemas deveriam vir acompanhados de uma consultoria em “*6 sigma”. O executivo para patrocinar este processo deveria ter no mínimo uma certificação “*green belt” assim como a equipe de implantação.

Enquanto isso não acontece, as empresas vão continuar buscando soluções para o efeito de seus problemas e não para a causa deles. Para algumas destas empresas, implementação de ERP, CRM etc. é um projeto de vida.

E-commerce bem implementado como ferramenta de apoio nas táticas de geração de demanda é suficiente para sua empresa compreender:

• Quantos clientes foram impactados, receberam a promoção.
• Quantos abriram e leram efetivamente a promoção
• Quanto tempo ficaram no site pesquisando estudando as ofertas.
• Por onde andaram no site.
• Quantos clientes efetivamente compraram.

Para medir o retorno simplesmente dividi-se o valor do investimento no disparo da promoção pelo número de clientes que comprou e pronto. Já é possível calcular o retorno sobre o investimento.

Menos tangível, mas tão importante quanto, é o cliente acostumar-se a receber suas ofertas, é quando “*equity” ou o reconhecimento da marcada da empresa começa a transformar-se em VALOR que é convertido em vendas e finalmente receita. Significa que o cliente colocou sua empresa na lista de fornecedores preferenciais. Ele vai ligar!

“Afinal produtos aparecem e desaparecem. Sua marca fica!“

SÍNTESE DESTE TEMA

1.    Construindo uma Marca

2.    Arquitetando programas de geração de demanda

3.    Público Alvo

4.    Segmentos de mercado

5.    Critérios de plano focado em resultados CONSTRUINDO UMA MARCA Marca é e sempre será cada vez mais importante para o sucesso das empresas que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa. A marca no mundo digital tem novos desafios que devem mudar a forma com que são construídas e mantidas.

O sucesso do posicionamento da empresa depende fundamentalmente do conjunto de táticas que serão criadas, subordinadas a estas estratégias. A disciplina na execução e agilidade são pré requesitos nesta fase.

 Depois de  identificados:1.    Imagem da marca, ou seja, como os clientes da empresa a percebem;

SÍNTESE DESTE TEMA

1.    Não Investir em programas de marketing e vendas sem equalizar a IMAGEM e a IDENTIDADE da marca;

2.    Pesquisa deve ser conduzida por um profissional especifico, já que se está fazendo, literalmente, um diagnóstico da empresa;

3.    Deve-se listar o que a empresa quer aprender com a pesquisa antes de definir a metodologia;

4.    Matriz SWOT auxilia na definição da estratégia, que determina o foco dos investimentos;

5.    A pesquisa é a base para se articular uma estratégia sólida com métricas bem definidas que garantem o foco da organização.

6.    Definição e fundamentação das estratégias e métricas que devem conduzir o foco para o próximo ano fiscal. 

Imagem da marca representa como o consumidor percebe a empresa, ou seja, o que o cliente pensa quando é exposto a marca através de qualquer programa de marketing ou vendas.Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida.

Normalmente, IMAGEM e IDENTIDADE não estão equalizadas, o que gera “dissonância”.

Na prática significa que o cliente lê um determinado anúncio da empresa se pergunta: - Será que esta empresa está realmente falando comigo? Existem ainda outras reações piores como: sentimento de arrogância ou simplesmente gargalhadas por descrédito. 

A melhor forma de compreender a IMAGEM da marca é através de uma pesquisa formal na própria base de clientes da empresa. Clientes que tenham comprado nos últimos 3 meses para garantir o “frescor” do feedback.  

“Ao ver resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes não representa nada mais que o esperado. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção já que os próprios clientes estão reportando as deficiências da empresa”.

Exemplos de reações que podem ser identificadas na pesquisa: 

§ O cliente não reconhece a empresa, não menciona a empresa como parte das empresas que ele, o cliente, está acostumado a comprar.§  O cliente critica suas competências essenciais, ou seja, o básico que deveria estar funcionando com precisão.§  O cliente diz que compra pouco ou menos que poderia pelo motivo A, B ou C.§  O cliente associa a empresa a um único produto, que pode estar atrelado a um fabricante que tem a marca mais valiosa. Na prática, se o fabricante descontinuar o produto a empresa perde o sobrenome.§  O cliente menciona a(s) concorrência(s) com melhores condições de compra.Na hora da apresentação dos resultados não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentem sabotar o resultado. Infelizmente muitas vezes o próprio presidente ou a gerencia sênior, não aceita que seus clientes não o reconheçam ou que critiquem sua operação. Saber ouvir e aprender neste momento fará toda a diferença na escolha das estratégias e consequentemente na decisão sobre o montante de investimento que será destinado as atividades de marketing e vendas.

“As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas ao que a própria empresa falhou em observar, Miopia”.

EXPLORANDO SUA IMAGEM – METODOLOGIAS DE PESQUISA

A metodologia da pesquisa pode ser QUALITATIVA ou QUANTITATIVA e  ESPONTÂNEA ou ESTIMULADA.

QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa normalmente serve de base para uma pesquisa quantitativa. Por exemplo, primeiro deve-se observar os padrões de comportamento do público-alvo para depois entender, onde estão as oportunidades que receberão a maior porção do investimento nos programas de marketing e vendas.

A questão da ESPONTANIEDADE permite capturar o que se define por ‘feedback TOP-OF-MIND’ que significa entender o que está ‘gravitando’ na cabeça do cliente naquele momento. Ou seja, como ele observa e interage com os ‘players’ do mesmo ecossistema (parceiros, clientes e fornecedores), inclusive seus concorrentes, e também como observa as principais características operacionais, a dinâmica deste segmento de mercado. 

Dois aprendizados importantes:

§  O cliente sempre compara sua empresa com outras do mesmo ecossistema, afinal seus concorrentes servem como referência.

§  O cliente relata o que exatamente espera das empresas as quais se relaciona comercialmente.

Eles normalmente relatam sua dor. Um exemplo prático, considerando um fabricante ou distribuidor de qualquer produto. A pesquisa deve buscar explorar o que se espera da empresa, SEM revelar sua identidade.Temos que colher estes resultados de forma espontânea. Durante a entrevista o cliente deve “entregar” tudo que espera de um distribuidor tradicional, por exemplo: preço, variedade de produtos, atendimento, garantia, agilidade na entrega, condições de pagamento, disponibilidade do produto, previsibilidade, etc…Aí sim, deve-se gerar um ESTÍMULO, do tipo, o entrevistador diz o nome da empresa. Neste momento aparece, o ‘GAP’ ou a ‘distância’ entre o que o cliente espera de um distribuidor versus o que sua empresa esta oferecendo.

DEFINIÇÃO DO UNIVERSO (“SAMPLE”) A SER PESQUISADO

O número de pessoas entrevistadas deve ser escolhido com critério para que a pesquisa tenha representatividade e também para que a pesquisa possa ser repetida futuramente com o objetivo de medir a efetividade e o progresso nas ações de marketing e vendas. Normalmente 10% da sua base ativa é formada por clientes que efetivamente tenham comprados nos últimos 3 meses é suficiente. Porém, como estamos fazendo um diagnóstico o ideal é buscar um profissional de pesquisa, que fará uma recomendação sobre o tamanho do “sample” e metodologia.

Busca-se também diversificar o tamanho dos clientes, sua localização geográfica ou atuação em determinados segmentos. O importante numa pesquisa é entender o que se busca aprender com a pesquisa para só depois formular as perguntas.

É fundamental listar o que se quer aprender na pesquisa

Por exemplo, na definição do ‘sample’ estamos em busca de:

§  Pesquisa na base de clientes da empresa para entender o nível de reconhecimento, sem estímulo, da marca;

§  Principais quesitos que os clientes valorizam no seu segmento de mercado;

§  Comportamento de compra de clientes de diferentes tamanhos e volume;

§  Pesquisar variações do comportamento por regiões;

§  Entender a relação dos clientes com os produtos da empresa;

§  Entender a concorrência e sua provável movimentação;

§  Entender o nível de satisfação dos clientes.

Dois outros cuidados muito importantes que se negligenciados podem simplesmente invalidar o investimento em pesquisa:

§  Não tente descobrir tudo numa única pesquisa, pois pode não descobrir nada. Pesquisa exige foco, concentração em temas comuns que tenham afinidade.

§  Não confunda pesquisa para retenção de clientes com pesquisa para aquisição de clientes. São pesquisas distintas que levam às estratégias também distintas.

“Em uma pescaria, primeiro identifica-se qual o peixe que se quer pescar para depois identificar o melhor rio e a isca mais eficiente”.

A matriz SWOT nos ajudará a mapear as principais áreas de foco, conforme aprendemos com a pesquisa. A matriz sintetiza o aprendizado, mapeia e prioriza as ações corretivas e de manutenção.

Os itens listados na matriz SWOT devem obrigatoriamente estar associados a uma ação corretiva ou de manutenção.