Planejamento Estratégico & Marketing

25 abril 2007

Imagem da Marca

Filed under: 9.2.2 Imagem da Marca — brandmemonica @ 12:47 pm

“A melhor forma de compreender a imagem da marca é através de uma pesquisa na própria base de dados da empresa. A metodologia da pesquisa  pode ser qualitativa e quantitativa e espontânea ou estimulada.  O resultado da pesquisa também proporciona analise de ambiente que será fundamental  na construção das estratégias que determinarão o posicionamento da empresa”.

SÍNTESE DESTE TEMA

1.    Não Investir em programas de marketing e vendas sem equalizar a IMAGEM e a IDENTIDADE da marca;

2.    Pesquisa deve ser conduzida por um profissional especifico, já que se está fazendo, literalmente, um diagnóstico da empresa;

3.    Deve-se listar o que a empresa quer aprender com a pesquisa antes de definir a metodologia;

4.    Matriz SWOT auxilia na definição da estratégia, que determina o foco dos investimentos;

5.    A pesquisa é a base para se articular uma estratégia sólida com métricas bem definidas que garantem o foco da organização.

6.    Definição e fundamentação das estratégias e métricas que devem conduzir o foco para o próximo ano fiscal. 

Imagem da marca representa como o consumidor percebe a empresa, ou seja, o que o cliente pensa quando é exposto a marca através de qualquer programa de marketing ou vendas.Um grande erro gerado pela ansiedade ou pela falta de preparo dos gestores de marketing ou vendas é comunicar-se com seus clientes sem saber exatamente se eles, os clientes, percebem a empresa da mesma forma com que a empresa gostaria de ser percebida.

Normalmente, IMAGEM e IDENTIDADE não estão equalizadas, o que gera “dissonância”.

Na prática significa que o cliente lê um determinado anúncio da empresa se pergunta: - Será que esta empresa está realmente falando comigo? Existem ainda outras reações piores como: sentimento de arrogância ou simplesmente gargalhadas por descrédito. 

A melhor forma de compreender a IMAGEM da marca é através de uma pesquisa formal na própria base de clientes da empresa. Clientes que tenham comprado nos últimos 3 meses para garantir o “frescor” do feedback.  

“Ao ver resultados lembre-se de que receber elogios da sua própria base de clientes não representa nada mais que o esperado. Por outro lodo, a crítica deve ser escutada com muita atenção já que os próprios clientes estão reportando as deficiências da empresa”.

Exemplos de reações que podem ser identificadas na pesquisa: 

§ O cliente não reconhece a empresa, não menciona a empresa como parte das empresas que ele, o cliente, está acostumado a comprar.§  O cliente critica suas competências essenciais, ou seja, o básico que deveria estar funcionando com precisão.§  O cliente diz que compra pouco ou menos que poderia pelo motivo A, B ou C.§  O cliente associa a empresa a um único produto, que pode estar atrelado a um fabricante que tem a marca mais valiosa. Na prática, se o fabricante descontinuar o produto a empresa perde o sobrenome.§  O cliente menciona a(s) concorrência(s) com melhores condições de compra.Na hora da apresentação dos resultados não se surpreenda se colaboradores da empresa, de certa forma magoados com os resultados, tentem sabotar o resultado. Infelizmente muitas vezes o próprio presidente ou a gerencia sênior, não aceita que seus clientes não o reconheçam ou que critiquem sua operação. Saber ouvir e aprender neste momento fará toda a diferença na escolha das estratégias e consequentemente na decisão sobre o montante de investimento que será destinado as atividades de marketing e vendas.

“As atitudes e ações da empresa estão sempre limitadas ao que a própria empresa falhou em observar, Miopia”.

EXPLORANDO SUA IMAGEM – METODOLOGIAS DE PESQUISA

A metodologia da pesquisa pode ser QUALITATIVA ou QUANTITATIVA e  ESPONTÂNEA ou ESTIMULADA.

QUALITATIVA

A pesquisa qualitativa normalmente serve de base para uma pesquisa quantitativa. Por exemplo, primeiro deve-se observar os padrões de comportamento do público-alvo para depois entender, onde estão as oportunidades que receberão a maior porção do investimento nos programas de marketing e vendas.

A questão da ESPONTANIEDADE permite capturar o que se define por ‘feedback TOP-OF-MIND’ que significa entender o que está ‘gravitando’ na cabeça do cliente naquele momento. Ou seja, como ele observa e interage com os ‘players’ do mesmo ecossistema (parceiros, clientes e fornecedores), inclusive seus concorrentes, e também como observa as principais características operacionais, a dinâmica deste segmento de mercado. 

Dois aprendizados importantes:

§  O cliente sempre compara sua empresa com outras do mesmo ecossistema, afinal seus concorrentes servem como referência.

§  O cliente relata o que exatamente espera das empresas as quais se relaciona comercialmente.

Eles normalmente relatam sua dor. Um exemplo prático, considerando um fabricante ou distribuidor de qualquer produto. A pesquisa deve buscar explorar o que se espera da empresa, SEM revelar sua identidade.Temos que colher estes resultados de forma espontânea. Durante a entrevista o cliente deve “entregar” tudo que espera de um distribuidor tradicional, por exemplo: preço, variedade de produtos, atendimento, garantia, agilidade na entrega, condições de pagamento, disponibilidade do produto, previsibilidade, etc…Aí sim, deve-se gerar um ESTÍMULO, do tipo, o entrevistador diz o nome da empresa. Neste momento aparece, o ‘GAP’ ou a ‘distância’ entre o que o cliente espera de um distribuidor versus o que sua empresa esta oferecendo.

DEFINIÇÃO DO UNIVERSO (“SAMPLE”) A SER PESQUISADO

O número de pessoas entrevistadas deve ser escolhido com critério para que a pesquisa tenha representatividade e também para que a pesquisa possa ser repetida futuramente com o objetivo de medir a efetividade e o progresso nas ações de marketing e vendas. Normalmente 10% da sua base ativa é formada por clientes que efetivamente tenham comprados nos últimos 3 meses é suficiente. Porém, como estamos fazendo um diagnóstico o ideal é buscar um profissional de pesquisa, que fará uma recomendação sobre o tamanho do “sample” e metodologia.

Busca-se também diversificar o tamanho dos clientes, sua localização geográfica ou atuação em determinados segmentos. O importante numa pesquisa é entender o que se busca aprender com a pesquisa para só depois formular as perguntas.

É fundamental listar o que se quer aprender na pesquisa

Por exemplo, na definição do ‘sample’ estamos em busca de:

§  Pesquisa na base de clientes da empresa para entender o nível de reconhecimento, sem estímulo, da marca;

§  Principais quesitos que os clientes valorizam no seu segmento de mercado;

§  Comportamento de compra de clientes de diferentes tamanhos e volume;

§  Pesquisar variações do comportamento por regiões;

§  Entender a relação dos clientes com os produtos da empresa;

§  Entender a concorrência e sua provável movimentação;

§  Entender o nível de satisfação dos clientes.

Dois outros cuidados muito importantes que se negligenciados podem simplesmente invalidar o investimento em pesquisa:

§  Não tente descobrir tudo numa única pesquisa, pois pode não descobrir nada. Pesquisa exige foco, concentração em temas comuns que tenham afinidade.

§  Não confunda pesquisa para retenção de clientes com pesquisa para aquisição de clientes. São pesquisas distintas que levam às estratégias também distintas.

“Em uma pescaria, primeiro identifica-se qual o peixe que se quer pescar para depois identificar o melhor rio e a isca mais eficiente”.


A matriz SWOT nos ajudará a mapear as principais áreas de foco, conforme aprendemos com a pesquisa. A matriz sintetiza o aprendizado, mapeia e prioriza as ações corretivas e de manutenção.

Os itens listados na matriz SWOT devem obrigatoriamente estar associados a uma ação corretiva ou de manutenção. 

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