Planejamento Estratégico & Marketing

24 abril 2007

Fator Crítico de Sucesso

Arquivado em: 3. Fator Crítico de Sucesso — brandmemonica @ 2:59 pm

Toda indústria ou segmento funciona como se fosse um ecossistema formado por clientes, parceiros e fornecedores cuja relação transacional determina a dinâmica deste “pequeno mundo” particular. O princípio da elaboração do plano de marketing deve obrigatoriamente estar embasado nas “leis de mercado” que regem este ecossistema.

Para participar ativamente, cada “player” deve entender quais os fatores críticos que determinam as condições mínimas obrigatórias para operar. Por exemplo: entrega em 24hs, comércio eletrônico, pessoal técnico certificado, linha de crédito flexível, prazo para pagamento, garantia, linha de produtos rentável, etc.

Entender os fatores críticos de sucesso é essencial na arquitetura de um plano mercadológico eficaz. Sempre pergunte para seu “marketeiro” PARA QUE está executando esta ou aquela ação. A resposta deve estar ligada obrigatoriamente a uma estratégia e esta, a um objetivo do negócio. Tudo muito simples, claro e sem surpresas nem esoterismo.  No entanto, a experiência tem mostrado que a grande maioria das empresas não têm “objetivos, estratégias nem ações táticas” bem definidas.

Como diz sabiamente um amigo: “Empresas que não tem um plano não vendem nada. Elas são compradas por seus clientes!”. 

Uma maneira prática de entender o valor do marketing poderia ser através de um conjunto de ações, um plano coerente e consistente que influencia as relações de oferta e demanda do ecossistema em que sua empresa atua.  Não tente:

  1. Sobrecarregar o vendedor para suprir as deficiências operacionais da empresa. Venda é conseqüência de um posicionamento correto e compreensivo e de uma operação que “roda redonda” com produtos e serviços de valor percebido;
  2. Mudar a dinâmica do ecossistema – aproveite as oportunidades oferecidas por ele.  Existe um termo em inglês que classifica muito bem estas oportunidades “ low hanging fruits”.

Existem 3 tipos de empresas que por negligenciar o entendimento básico do seu segmento acabam investindo o escasso dinheiro de marketing num emaranhado de ações disformes e como conseqüência acabam mais cedo ou mais tarde virando estatística.

  1.  Empresas que focam na marca, esquecem do produto e do desenvolvimento do canal. Só se justifica para empresas que tem monopólio. Não precisam se preocupar em vender;
  2.  Focam no ato da venda, esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal. Estas são as mais fáceis de combater por não terem cultura mercadológica;
  3.  Focam no canal, esquecem do produto, da marca e do marketing.  Um prato cheio pra concorrência que já pega um canal prontinho.

Estratégias que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal de Vendas, quando bem balanceadas, formam uma combinação extraordinária.  

* O conceito de  “success factors” foi originalmente desenvolvido por D. Ronald Daniel of McKinsey and Company nos anos 60. However popularizado por  by Jack F. Rockart of the Sloan School of Management nos anos 80.

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