A estratégia de comunicação tem como objetivo comunicar o posicionamento da empresa, que é fruto da combinação entre sua a identidade e promessa como empresa. O importante nesta hora, que é a hora de investir, ter o máximo de indicações formais de que a empresa esta pronta para ‘vocalizar’ sua essência, sem causar o que chamamos de ‘dissonância cognitiva’, em bom português, evitar uma reação negativa ou pior de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.
SÍNTESE DESTE TEMA
1. Construindo uma Marca
2. Arquitetando programas de geração de demanda
3. Público Alvo
4. Segmentos de mercado
5. Critérios de plano focado em resultados CONSTRUINDO UMA MARCA Marca é e sempre será cada vez mais importante para o sucesso das empresas que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa. A marca no mundo digital tem novos desafios que devem mudar a forma com que são construídas e mantidas.
No mundo digital o número de impactos na audiência vem aumentando significativamente por meios de comunicação de via dupla, ou seja, interagem com o consumidor de forma instantânea. Blogs, E-commerce, TV digital, Wireless.
Todas as tecnologias que permitem resposta imediata para as táticas focadas em geração de demanda. Outra característica que aumenta ainda mais o grau de dificuldade na construção das marcas é a superficialidade destes meios que limitam a experimentação e consequentemente a compreensão do potencial total que um determinado produto ou serviço foi desenhado para proporcionar. Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia.
Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos. Independente da tendência mais cognitiva ou mais artística a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca pelos clientes que através dela recebem toda a carga de atributos que caracterizam sua essência dando a marca uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.
No passado era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época a experimentação do produto o envolvimento era construído mais lentamente. Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciam desde a forma com que certos grupos de pessoas se vestem, linguagem corporal, até tom de voz.
As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fans, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor nos detalhes. Quanto mais consistente e coerente for a construção da marca ao logo dos anos mais fiel será a construção da sua narrativa e consequentemente sua reprodução durante a perpetuação através de comunidades de usuários.
A propaganda reforça esta narrativa mas não tem o poder sozinha de criar a marca. Propaganda é como um auto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Nenhum marketeteiro tem a chave ou a formula mágica de como transformar uma marca comum em lenda. A compreensão entre como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto associa-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecido.
Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple entre outras relatadas em qualquer livro de marketing.Em comum estas marcas possuem narrativa própria, vida própria que independe do diretor de marketing que a gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las. Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento através de propagandas que tentam explicar o inexplicável.
Coca-Cola – é isso ai. Nike – just do it Apple – think different
Claro que como temos o livre arbítrio, neste caso, caracterizado pela incompetência de gestores de marca e marketing que acabam por acelerar a neutralização destes “ícones”. Eliminam a relação emocional entre a marca e seus usuários levando-as ao lugar comum. Coca Cola, por exemplo, tentou alterar seu sabor clássico para conquistar mercado do concorrente.Outro fator de neutralização é o poderio econômico.
A Microsoft e Intel conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Assim que os dois gigantes relaxaram em seus monopólios a Apple retornou com força aparentemente ainda maior e conquistou segmentos de mercado criados pelas gigantes, MP3 agora é sinônimo de iPod. No Brasil a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido USD 1.00 em propaganda. Dificilmente a Microsoft conseguira neutraliza-la. Outro exemplo é o Google que se aproveitou da mesma anestesia e conquistou o segmento em sites de busca.Apesar de marcas bem conceituadas, Intel e Microsoft não conseguiram com seus bilhões de dólares em caixa conquistar este espaço e só conseguirão conquista-lo se aniquilarem seus concorrentes economicamente. Conseguiram varias vezes no passado, mas no futuro será impossível, pois existem outras regras que regem a equação entre produto e consumidores. Linux é um bom exemplo no caso do software. Telefone celular, os chamados “smartphones” é um outro exemplo de hardware onde Microsoft e Intel falharam em impor seus modelos de negócio.
Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade que quase sempre está associado de alguma forma a inovação. Tanto originalidade quanto inovação são atributos que determinam a autenticidade tão almejada entre consumidores que se “vestem” destas marcas autênticas para serem, eles mesmos, vistos como autênticos entre seus amigos e colegas etc. A velocidade das mudanças na economia mundial exige que as empresas se renovem muito mais freqüente e rapidamente.
