“A marca tem suas limitações físicas, funciona como um elástico. Se não exercitar com certa freqüência ele resseca e quebra, assim como se puxar demais também quebra“.
SÍNTESE DESTE TEMA
1. Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade — a marca fica.2. Coerência e Consistência — determinam à personalidade de uma marca.3. O investimento na marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa4. A marca funciona como um elástico. Se não exercitar ele quebra, assim como se estica-lo demais.5. A marca exige constituição sólida. O processo de construção da marca será contínuo acompanhando o amadurecimento da indústria.6. A marca e seus atributos devem evoluir para acompanhar as novas oportunidades.A arquitetura da marca por definição é um tratado que determina a sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e serviços da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem que deve representar a sua identidade com consistência. A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competências que auxiliem em uma adaptação rápida e suave às novas condições do ambiente.Os movimentos mercadológicos naturais determinam os ciclos que não podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis.
Exemplos:* Flutuação no câmbio é um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria. * A comoditização dos produtos compromete rentabilidade, já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço. * Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais tempo no computador e vídeo game. * A população do Brasil está envelhecendo.
Como todo tratado, a Arquitetura da Marca definida para a empresa é um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, já que objetivos da empresa, seu modelo de negócio e estratégias serão delimitados por este documento. Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa, é fundamental na manutenção do foco que sempre deve estar embasado por estratégias sólidas e compreensivas.
O sucesso da empresa depende da combinação de 3 elementos: VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não necessariamente tem disciplina na execução. A própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a integração entre estes 3 fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém ganham a credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação.
“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca fica.“Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível. Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:§ Construção contínua da marca§ Geração de demanda § Desenvolvimento de canal de vendas
O resultado se reflete imediatamente nas vendas e na transformação do conhecimento da marca, “equity”,
em valor. Nesta hora a marca fala, tem voz própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.
No entanto a não observação deste tópico resulta no primeiro grande erro de gestores de marketing e vendas quando investem, de forma precipitada, em programas de marketing em busca do tão sonhado milagre nas vendas. A seguir, três situações aonde o investimento vai literalmente para o lixo.Se uma empresa investe …. SITUAÇÃO 1 EMPRESAS QUE JULGAM QUE UM ANÚNCIO BONITO E ENGRAÇADO PODE DIRIGIR A ESTRATÉGIA DA EMPRESAMuito freqüente. Investem 70% de sua verba em construção de marca contratando agências caras que desenvolveram conceitos criativos brilhantes, quase etéreos de tanta subjetividade. São assessorados por agências que ainda acreditam nesta escola antiga de comunicação, onde não havia Internet nem Google. Essas agências nem perguntam a estratégia do cliente, simplesmente sugam todo orçamento em mídias caras com baixa AFINIDADE e alta DISPERSÃO. Para empresas com esta característica o telefone não vai tocar. Não gerou programas de demanda, ou seja, o tipo de comunicação que pede uma ação como: ‘ligue agora!’, ‘promoção válida até o fim do estoque’ ou ‘visite nosso site www… e concorra.’. Certamente o vendedor ou representante de vendas também não saberá como vender porque não recebeu treinamento adequado, afinal a grana estava toda no anúncio criativo e engraçado. Frustrado com a agência que não promoveu o milagre, a empresa demite a agência e o Gerente de Marketing. O investimento foi totalmente neutralizado, foi para o lixo!
SITUAÇÃO 2A EMPRESA SE ORGULHA
EM SER ORIENTADA À VENDA, VICIADA
EM DINHEIRO E TUDO QUE SE FAZ TÊM COMO OBJETIVO PROMOVER O ATO DA VENDA. CONTRATA A ESFORÇADA SOBRINHA DO DONO PARA ÁREA DE MARKETING, CUJO DESAFIO É FAZER UM FOLHETO MULTI-COLORIDO.Muito freqüente, principalmente em empresas nacionais geridas pelo fundador. Cerca de 80% do investimento é destinado ‘trocar venda por dinheiro’, isso acontece normalmente em empresas que confundem marketing com vendas ou que tem a área de marketing subordinada à área de vendas. Esta também é uma velha escola de administração que já deveria ter sido confinada a era do escambo, onde predominavam os comerciantes. Nestes casos, os clientes que atendem o chamado feito por um anúncio, e ligam para o 0800…, não sabem bem o que estão comprando, ou quando sabem, a empresa perde uma enorme oportunidade de transmitir os atributos da marca, um ‘sabor especial’ que poderia determinar a compra imediatamente com uma influência muito menor do preço. Estas empresas normalmente têm suas receitas concentradas em poucos produtos com margens muito pequenas, pois para fecharem o negócio tiveram que literalmente comprar o negócio.
Temos aqui um outro fenômeno, com alto poder de destruição, chamado PARIDADE, ou seja, o produto da empresa é igual o do seu concorrente. O preço, não importa a margem, é determinado pelo próprio mercado. O investimento em marketing e vendas foi também para o mesmo destino lixo! Neste caso muitas vezes junto com a empresa, que por não ter mais margem, não terá o mesmo investimento para ’comprar venda’ para o próximo ano fiscal.
SITUAÇÃO 3: FRANQUIAS MAL ESTRUTURAS QUE ACREDITAM QUE NÚMERO DE PONTOS DE VENDA OU REPRESENTANTES É O QUE DETERMINA O SUCESSO DA EMPRESAOcorre quando a empresa é viciada em abrir novos representantes ou lojas, ou pontos de vendas. Investe muito no crescimento e capacitação do canal, mas esquecem da marca e da evolução dos produtos e serviços. Esquecem também de desenvolver programas de geração de demanda com cobertura suficiente para atingir todos os pontos de venda. O desenvolvimento de canal talvez seja uma das ações mais caras no plano de marketing. Cara em dois sentidos antagônicos, mas que produzem o mesmo efeito.§ Construir uma rede extensa e capacitada que reproduz a mensagem da empresa com clareza e fidelidade.§ Anti-marketing, canal mal treinado é capaz de não aniquilar somente o investimento direto em marketing e comunicação, ele é capaz de acabar também com a marca, a ponto da empresa ter que investir muito mais dinheiro para primeiro reparar o estrago, e aí sim, pensar em promover o produto. Normalmente ter uma rede extremamente capacitada para vender e atender bem os clientes sem produto, significa doar a rede para concorrência que agradece! O investimento neste caso também teve o mesmo destino.De volta a COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA…COERÊNCIANão raro os executivos da empresa julgam que sabem tudo sobre seus clientes e mercado. Atitude normalmente atribuída a executivos antigos, cheios de paradigmas e vícios tão antigos que acabam por engessar a operação comprometendo o crescimento contínuo.Outro equivoco comum é perguntar para o vendedor da própria empresa se os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços. Você conhece algum vendedor que falaria para o presidente da empresa que seu produto é realmente ruim, ou que, sua empresa não tem qualidades percebidas pelo mercado? Imaginem a resposta do Presidente….
“O posicionamento da empresa só será coerente quando: imagem, identidade, proposta de valor e estratégias estiverem compatibilizados. Antes disso a recomendação é não gastar nenhum dinheiro em marketing”.
A ferramenta mais eficaz para explorar todos os aspectos que envolvem o real relacionamento da empresa com seu ecossistema é uma pesquisa formal. Ela deve ser conduzida por um profissional, que joga com variáveis e estímulos extraindo a verdadeira essência do feedback. O resultado deve ser ouvido com atenção ao ponto de ser transformado num conjunto de ESTRATÉGIAS.
CONSISTÊNCIACom os elementos relacionados à marca organizados coerentemente, a empresa pode investir num plano de marketing e comunicação consistente, ou seja, está pronta para ‘falar’ com seus clientes, representantes de vendas e fornecedores. Entra em ação o “mix” de comunicação responsável por transmitir e reforçar os atributos da marca, gerar demanda sobre produtos e serviços. A consistência exige que os elementos que representam visualmente a marca sejam respeitados. Tom, estilo, logotipo, cores, fotografia, pantone, espaçamento, slogan etc., devem seguir um manual, o GUIA DE ESTILO, que garante a consistência caso sua empresa troque de gerente de marketing ou agência. O guia de estilo é patrimônio da empresa e deve ser mantido pelo executivo sênior. Qualquer material promocional que saia da empresa deve estar em conformidade com o guia. A criatividade deve estar absolutamente focada ao programa de marketing
e vendas e não nas cores do folheto ou na propaganda engraçadinha. “Coerência e Consistência garantem a manutenção da personalidade de uma marca assim como no relacionamento humano. A marca está viva quase tanto quanto um ser vivo, bípede e falante”.A marca vai além da arte que envolve a logotipia. A marca tem uma função orgânica ou neural que recupera na memória, em algum lugar do cérebro das pessoas, as sensações que representam a lembrança vivida no consumo dos produtos relacionados a ela. A formalidade na definição da arquitetura define o caminho que a marca percorrera durante sua existência.A marca tem vida e voz própria. Uma vez apresentada para o público através de uma expressão visual seguida de texto falado ou escrito expõe sua essência, seus valores, sua atitudes e por fim sua personalidade. Tudo isso vende! Vende muito ou pouco dependendo da COERÊNCIA E CONSISTÊNCIA na sua manutenção. “O investimento na construção da marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa”O processo de construção da marca é contínuo, sempre acompanhando o amadurecimento de seu ecossistema. A marca certamente exigirá monitoramento intensivo e manutenção preventiva. O desafio é não alterar a identidade conforme sua empresa cria novos produtos e serviços e refina seu posicionamento. Se algum profissional lhe propuser um reposicionamento, fuja rápido antes que ele despersonifique sua empresa correndo o risco de seus clientes não mais conhecê-lo. Mesmo que eles o reconheçam, irão olhá-lo com desconfiança neutralizando a credibilidade conquistada passo a passo durante anos de trabalho duro. “Vale reforçar que: o reconhecimento da marca,
em inglês EQUITY, tende a se transformar
em VALOR. Muitas empresas valem muito mais que seu patrimônio declarado.”Existem outras duas situações, além do reposicionamento, que devem ser evitadas: a ELASTICIDADE e ESTAGNAÇÃO. “As empresas que são orientadas ao mercado, são muito mais criativas e analíticas comparativamente às gerenciadas por vendas ou financeiro”. ELASTICIDADEComo o próprio termo telegrafa a marca tem limites que, quando não observados, rompem o tratado documentado na arquitetura comprometendo a CONSITÊNCIA na forma de como seus clientes percebem a empresa. A equação ‘imagem versus identidade’ começa a ficar comprometida juntamente com o posicionamento.Este erro mortal é muito comum nas empresas que acreditam que suas marcas podem abraçar qualquer iniciativa mirabolante. Grandes empresas têm muita dificuldade de lançar produtos que estejam fora de suas competências centrais percebidas por seus clientes. Definitivamente as empresas não são boas em tudo que fazem, portanto existem dois fenômenos que resultam deste tipo de aventura. Ou a empresa perde o “premium” dos produtos que fizeram sua história ou acabam por jogar milhões de dólares de investidores no lixo, tirando produtos do mercado, demitindo funcionários, comprometendo a satisfação de seus clientes e finalmente colocando uma bela cicatriz em suas marcas.
ESTAGNAÇÃOTem como conseqüência a amnésia, não da empresa, mas dos clientes que esquecem de sua existência. A ligação ‘marca versus cliente’ se desfaz e para refazê-la é que quase como iniciar a empresa do zero. Redefinição da imagem, identidade, promessa na forma de produtos e serviços, posicionamento seguido de muito dinheiro, é a base da receita na tentativa de reavivá-la. Mesmo assim o mercado pode não estar mais lá.Esta situação quando não revertida a tempo compromete seriamente a rentabilidade. Seus produtos não têm mais nenhum resquício da alma da marca. O modelo de negócio torna-se vulnerável e conseqüentemente inviável. A estagnação se dá por modelos de gestão que confundem dinheiro a ser investido em marketing com dinheiro a ser investido em vendas.O investimento na marca deve ser dissociado da venda de produtos ou da receita da empresa. Uma boa estratégia é, no planejamento do ano fiscal, separar o investimento em marca e determinar com rigor e disciplina o destino deste investimento. As metas de receita de vendas e margem de contribuição devem incluir este investimento.O sucesso no reconhecimento da marca está vinculado ao cuidado na sua construção que passa por 3 fases, sem atalhos. O objetivo é atingir um determinado “EQUITY” que representa o valor que a marca tem, independente dos ativos da empresa listados no seu balanço. As 3 fases são: ‘awareness’, preferência e convicção. “A marca funciona como um elástico. Se não exercitar ele resseca e quebra, assim como esticando demais, ele também quebra”.Na cabeça do cliente o processo de compra, mais ou menos racional, passa por três fases subseqüentes. Não há atalhos, nem jeitinho que encurte a chegada ao destino final: a CONVICÇÃO pela marca. Para atingir o “EQUITY” e finalmente transformá-lo em VALOR, a marca passa por 3 fases associadas ao mecanismo do cérebro humano, que como ainda esta longe de ser decifrado, não existe formula mágica para obtenção de sucesso.
Muitas são as falhas que a marca terá que amargurar antes de conquistar sua plenitude. Quando chega lá, já estará ameaçada por um concorrente que simplesmente copiou seu produto. Perseverança e resignação são tão importantes no processo quanto um bom plano.
AWARENESSÉ quando o público alvo da empresa a reconhece ou lembra da marca de alguma forma não necessariamente articulada. Nesta fase este reconhecimento é volátil, ou seja, fica numa área da memória chamada de STM (short-term memory), que tem como característica desaparecer depois de segundos dando lugar a outras memórias geradas por estímulos mais recentes. Esta fase é fundamental para construção do “Ícone” que servirá para relembrar os clientes quando tiverem a necessidade de comprar um determinado produto. Os estímulos visuais seguidos dos auditivos são os mais eficientes, já que existe no corpo humano um maior número de ligações nervosas associadas a estes sentidos.Comparativamente, awareness é como uma memória RAM do computador. Você tem um monte de coisa carregada nela, mas se desliga-lo sem salvar, perde tudo.Exemplo:Estrela da Mercedes Benz. Você não precisa do carro para entrar em ‘transe’ sonhando com aquele objeto de desejo. Somente olhando para a estrela você já consegue quase, isso é real, sentir o cheiro do carro. Bong da Intel®. Você não precisa estar na frente da televisão para identificar uma propaganda Intel. O ‘bong’ (som) associado à assinatura do comercial é uma arma fortíssima da Intel para fortalecer o reconhecimento da marca. “A marca exige constituição sólida. O processo de construção da marca será contínuo, acompanhando o amadurecimento da indústria”.PREFERÊNCIA O posicionamento está COERENTE com sua identidade e promessa, e sua comunicação ao longo do tempo foi CONSISENTE. A volatilidade da fase anterior (awareness) desapareceu. “Utilizando a metáfora do computador, o que estava na memória RAM foi salvo e pode ser recuperado futuramente.”Nesta fase os programas de marketing são mais eficientes. Os clientes já reconhecem quando algo é disparado pelo arsenal de marketing e comunicação da empresa, que quer chamar sua atenção.O desafio agora é tornar a EXPERIÊNCIA DO CLIENTE previsível, manter sua satisfação. O objetivo é RETENÇÃO. Reter um cliente é mais barato que conquistar um novo, portanto deve-se buscar o aumento de rentabilidade, ou ticket médio.
CONVICÇÃOÉ possível! A empresa soube equacionar sua visão, paixão e disciplina na execução. Elaborou um plano formal, ratificado por uma pesquisa bem conduzida. O plano ficou coerente e consistente.
Como resultado sua VOZ ficou clara e compreensiva, os clientes absorveram o recado e consolidaram uma transação comercial. O reconhecimento da marca virou valor, ou seja, aumentou a receita sem que fosse necessário “comprar a venda”. O cliente ficou satisfeito, e quando precisar consumir o produto ou serviço lembrará da experiência. Nesta fase o próprio cliente torna-se um vendedor.
